LED營(yíng)收滑出全球三甲 歐司朗借力中國(guó)圖謀扳回

文章來(lái)源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2014-05-26

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　　在一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，領(lǐng)先的技術(shù)和及時(shí)的市場(chǎng)信息在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)先位置，然而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)趨于成熟的時(shí)候， led服裝照明，成本和價(jià)格問(wèn)題變得非常突出。即使是歐司朗（本文所討論之歐司朗，如無(wú)特別注明，特指歐司朗光電半導(dǎo)體）這樣以品牌，質(zhì)量和專利為核心競(jìng)爭(zhēng)力的老牌跨國(guó)公司，也不斷感受到來(lái)自亞洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的價(jià)格和成本壓力。

　　在中國(guó)的直接投資可以享受到當(dāng)?shù)氐某杀緝?yōu)勢(shì)，離全球最大的單一LED照明市場(chǎng)也更加接近。但是，在享受到好處的同時(shí)，直接投資也帶來(lái)技術(shù)溢出的風(fēng)險(xiǎn)，這可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的流失并培養(yǎng)出非常有威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在馬來(lái)西亞檳城的投資就是一個(gè)例子，雖然歐司朗多了一個(gè)遠(yuǎn)東最大的生產(chǎn)基地，然而也培養(yǎng)了一個(gè)可怕的對(duì)頭－－歐司朗檳城工廠的一個(gè)團(tuán)隊(duì)出走建立了統(tǒng)明亮。要知道歐司朗當(dāng)初建立亞洲生產(chǎn)基地選擇檳城而不是中國(guó)，很可能就是評(píng)估之后認(rèn)為在馬來(lái)西亞建廠的話同樣可以覆蓋遠(yuǎn)東市場(chǎng)但技術(shù)溢出的風(fēng)險(xiǎn)要小于中國(guó)。

　　抑制住一直以來(lái)對(duì)投資中國(guó)技術(shù)溢出和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的深深擔(dān)心，照明產(chǎn)品，毅然將生產(chǎn)基地建于無(wú)錫，折射出如今的歐司朗也不得不認(rèn)真思考如何在保持住既有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)提升成本上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　高端市場(chǎng)的圍城

　　歐司朗顯然意識(shí)到了事情已經(jīng)在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變。在5月21日舉辦的無(wú)錫工廠投產(chǎn)新聞發(fā)布會(huì)上歐司朗德國(guó)股份有限公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官戴恩（Wolfgang Dehen）宣稱“歐司朗光電半導(dǎo)體維持了全球第二的地位，市場(chǎng)第一的公司是一家日本公司。而排在第三、第四、第五位的公司，它們的排位經(jīng)常在變化，歐司朗卻一直保持在第二位的水平。我們非常有信心在這個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)保持我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！� 但是也坦陳“在過(guò)去的時(shí)間里，在LED領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈”，“亞太地區(qū)的市場(chǎng)份額低于歐司朗在全球應(yīng)有的市場(chǎng)份額水平”。

　　沒(méi)錯(cuò)，在過(guò)去的時(shí)間里，ROSH認(rèn)證，歐司朗長(zhǎng)期居于LED行業(yè)全球第二的位置，然而威脅卻越來(lái)越近。隨著LED照明和背光市場(chǎng)的快速發(fā)展，亞洲和北美的對(duì)手紛紛實(shí)現(xiàn)了彎道超車。這位德國(guó)高管顯然是參考了某家過(guò)氣研究機(jī)構(gòu)的過(guò)期報(bào)告，還停留在歐司朗全球第二的舊日榮光里。實(shí)際上根據(jù)LEDinside統(tǒng)計(jì)，三星LED在2011年就攜背光市場(chǎng)崛起之機(jī)超越里歐司朗，摘下第二的桂冠，而到2013年，科銳更是借照明市場(chǎng)東風(fēng)，跨入前三甲。LEDinside最新的研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示全球LED營(yíng)收中，歐司朗已經(jīng)排在了第四位。

數(shù)據(jù)來(lái)源：LEDinside《2014中國(guó)LED封裝市場(chǎng)研究報(bào)告》

　　導(dǎo)致這一切的原因，電工照明， led商業(yè)照明，正是歐司朗一直以來(lái)不夠重視快速成長(zhǎng)中的中國(guó)LED照明和背光市場(chǎng)的戰(zhàn)略誤判。缺乏成本競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品曲高和寡，雖然有專利保駕護(hù)航，LED燈管， led商業(yè)照明，有數(shù)萬(wàn)小時(shí)低光衰的穩(wěn)定表現(xiàn)，有不遜于人的高光效，但是除開(kāi)高要求高標(biāo)準(zhǔn)的汽車照明，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的背光和通用照明市場(chǎng)，沒(méi)有幾個(gè)客戶用得起。

　　雖然歐司朗也想過(guò)各種辦法來(lái)降低成本，比如用更有成本優(yōu)勢(shì)的Gan－on －Si的解決方案，比如找隆達(dá)和宏齊代工，但是即使是代工，成本雖然比歐司朗自己生產(chǎn)低廉一些，再加上管銷費(fèi)用，價(jià)格仍然不及韓系廠商有競(jìng)爭(zhēng)力，而質(zhì)量水平卻降格到made in TW。

　　“適逢其時(shí)”，這是歐司朗光電半導(dǎo)體有限公司首席執(zhí)行官Aldo Kamper對(duì)無(wú)錫工廠投資的評(píng)價(jià)。然而客觀地說(shuō)，筆者認(rèn)為只能評(píng)判為“不算太晚”，畢竟已經(jīng)有那么多對(duì)手已經(jīng)走在前面了，商業(yè)照明，三星2004年就將封裝產(chǎn)能逐步轉(zhuǎn)移到中國(guó)，科銳也是通過(guò)2006年收購(gòu)華剛光電（COTCO）之后的一系列投資扎根中國(guó)，此外中國(guó)本土企業(yè)在這幾年也取得長(zhǎng)足進(jìn)步，歐司朗在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒(méi)有那么明顯。

　　突圍之路：借力打力

　　太極拳技擊技法講究借力打力。對(duì)手的強(qiáng)大攻勢(shì)如果正面迎擊必然難以招架，但是可以通過(guò)巧妙的招式化解對(duì)方的凌厲攻勢(shì)，利用對(duì)方的力量來(lái)反擊對(duì)方。亞洲對(duì)手的崛起，主要有兩大優(yōu)勢(shì)來(lái)源，一是成本相對(duì)較低，二是離LED最大的市場(chǎng)近。如果和這些亞洲對(duì)手硬碰硬的拼價(jià)格，即使是虧損運(yùn)營(yíng)，歐司朗也未必拼得過(guò)。

　　如果就在中國(guó)建廠，然后再銷售到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，那么歐司朗就可以取得和對(duì)手相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，如能再加上德國(guó)質(zhì)量，工程照明，全球?qū)＠�和�?guó)際品牌的原有優(yōu)勢(shì)，新的競(jìng)爭(zhēng)力就能再次打造出來(lái)。

　　參考科銳的例子�？其J中國(guó)工廠2010年12月8日投產(chǎn)，工程照明，以“科銳芯， led服裝照明，中國(guó)情”的訴求表達(dá)其融入中國(guó)市場(chǎng)的決心，這一作法推動(dòng)了科銳在中國(guó)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。而這間位于中國(guó)惠州的工廠已經(jīng)承接了包括LED芯片后段處理和封裝的大部分工序，ROSH認(rèn)證，有效降低生產(chǎn)成本，大功率led照明，成為科銳全球布局的重要一環(huán)�？其J迅速竄升至全球第三的位置，在中國(guó)市場(chǎng)的本土化策略正確實(shí)施可謂功不可沒(méi)。這間美國(guó)公司的中國(guó)分公司中，從管理層到普通生產(chǎn)線員工，幾乎是清一色的中國(guó)面孔。

　　“歐司朗不斷在執(zhí)行本土化策略，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)任何照明企業(yè)，對(duì)歐司朗來(lái)說(shuō)戰(zhàn)略意義非常重大，未來(lái)我們將在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)重要地位”。歐司朗亞太區(qū)總裁吳勝波表示，歐司朗已經(jīng)把亞太區(qū)總部從香港搬到上海，如今再將部分芯片后端制造和封裝移入無(wú)錫的新工廠，通過(guò)融入中國(guó)，“在這里進(jìn)行本土化生產(chǎn)、本土化研發(fā)、本土化采購(gòu)及業(yè)務(wù)外包，還擁有本土的客戶”，來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。借中國(guó)的制造競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)與中國(guó)及其他亞洲對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，就是歐司朗的突圍之道。這也是跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入東道國(guó)的職能演進(jìn)典型模式，歐司朗才剛剛邁出第二步。

圖例：跨國(guó)公司子公司職能演進(jìn)的典型模式

　　仰望通用照明的星空

　　仰望星空不是為了逃避行動(dòng)，而是通過(guò)終極的追問(wèn)來(lái)確定該如何行動(dòng)。歐司朗仍然是全球照明市場(chǎng)上唯二的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。然而在中國(guó)，根據(jù)LEDinside與消費(fèi)者調(diào)查公司AVANTI的一份聯(lián)合調(diào)查顯示，歐司朗照明的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于飛利浦，甚至被中國(guó)本土的照明品牌所超越。

數(shù)據(jù)來(lái)源：LEDinside&AVANTi,2014中國(guó)照明產(chǎn)品消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告

　　而如果觀察LED封裝器件市場(chǎng)，歐司朗在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)更加乏善可陳，區(qū)區(qū)幾千萬(wàn)美金的營(yíng)收在中國(guó)市場(chǎng)的份額僅能排在第13位置（數(shù)據(jù)來(lái)源：LEDinside，2014中國(guó)LED市場(chǎng)封裝報(bào)告），這與其全球市場(chǎng)長(zhǎng)期盤(pán)踞第二，近年雖有滑落但是仍穩(wěn)居前四的地位極不對(duì)稱。“亞太地區(qū)的市場(chǎng)份額低于歐司朗在全球應(yīng)有的市場(chǎng)份額水平”，戴恩（Wolfgang Dehen）先生所言非虛。

　　根據(jù)歐司朗初步的預(yù)估，中國(guó)照明市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)保持近10%的增長(zhǎng)速度，超過(guò)其他市場(chǎng)的發(fā)展速度。歐司朗預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)LED照明市場(chǎng)份額將超過(guò)60%，而在2013年，這個(gè)數(shù)字還不到30%。顯然中國(guó)LED照明市場(chǎng)就是歐司朗所仰望的星空，星級(jí)酒店照明燈具，也是將 “在亞太地區(qū)的市場(chǎng)份額”提升到“歐司朗在全球應(yīng)有的市場(chǎng)份額水平”的現(xiàn)實(shí)途徑。

　　歐司朗的終極追問(wèn)是，要不要全力做LED通用照明，要不要拿到更多的中國(guó)LED照明市場(chǎng)，答案是毫無(wú)疑問(wèn)的�！皻W司朗非常明確的目標(biāo)是向固態(tài)照明轉(zhuǎn)變，到2017年歐司朗固態(tài)照明業(yè)務(wù)的份額將會(huì)高于50%”，戴恩（Wolfgang Dehen）先生表示。

　　中國(guó)是歐司朗全球最大的單一照明市場(chǎng)，而照明始終是歐司朗最終極的追求。這應(yīng)該就是歐司朗要選擇在無(wú)錫建廠的原因，國(guó)際資訊，布局LED中國(guó)制造是歐司朗仰望星空之后最堅(jiān)實(shí)的行動(dòng)。（文/LEDinside資深分析師王飛  劉巧梅）

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