燈飾企業(yè)要不要做品牌，怎么做？

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2015-05-15

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 隨著我國市場經濟建設的發(fā)展，商品時代逐漸發(fā)展成品牌時代，許多行業(yè)開始由產品競爭轉向品牌競爭，消費者的消費行為也逐漸從商品消費進入品牌消費。在品牌時代下，品牌對企業(yè)在提升形象、提高市場占有率、提升盈利能力等方面的作用已顯露無遺，產業(yè)資訊，誰擁有消費群體所公認的強勢品牌，誰就不會在市場“大浪淘沙”的過程中被淘汰。

 

照明企業(yè)現狀：門市當成倉庫

 

照明品牌專賣店背后巨大的研發(fā)、設計、物流、推廣、終端形象展示等費用，不是一般的中小企業(yè)所能承受的，以一二線市場品牌專賣店為例，LED照明工程，單單一個燈飾專賣店的費用就要近百萬乃至數百萬，這足以讓很多企業(yè)和經銷商望而卻步。盡管古鎮(zhèn)擁有燈飾相關品牌24000多家，但在終端燈具市場消費者能夠接觸到的燈飾上游品牌卻不到2000家，設計，而通過品牌專賣店系統(tǒng)展示的不到200家，從中不難看出燈飾品牌建設的原始形態(tài)和艱難。走過燈飾城，除了招牌之外，燈飾產品幾乎都是一個模子刻出來的，廠家缺乏原創(chuàng)和設計創(chuàng)新，甚至連裝修風格、品牌VI體系全都如出一轍，因為廠家根本無法理解做一套品牌系統(tǒng)需要花費那么多的錢，甚至上百家企業(yè)主找的都是同一家廣告策劃公司，低成本運作之下的策劃人也只能把已經做過的品牌系統(tǒng)方案根據企業(yè)主提供的商標、地址、電話等內容稍加修改了事。這種“自欺欺人”的品牌打造模式，事實上根本無法落實到品牌展示過程當中，筆者走進數十家燈飾門市調研發(fā)現，很多門市直接將品牌展廳當成了倉庫，盡可能多地塞進各種樣板，毫無品牌文化、內涵可言；很多號稱“旗艦店”的品牌展廳，連燈飾產品的明碼標價都做不到，導致80%的時間浪費在討價還價上，給客戶的觀感和購買體驗非常不好。

 

從消費者看照明企業(yè)要不要做品牌？

 

到底要不要做品牌，室外照明，且看一個例子：朋友小張打來電話，吐槽自己很郁悶，原來準備布置新房的他，在新家的一些燈具選擇上，與新婚的妻子產生了分歧。面對燈飾城里琳瑯滿目的燈飾產品，張先生看中的是一套中式韻味的雜牌銅燈，而張?zhí)�太則看中是一款時尚的水晶燈品牌，還振振有詞地說，有品牌的質量更加可靠。本想據理力爭的張先生看到店面里品牌產品無論從產品還是品牌形象，都比普通雜牌占有優(yōu)勢，不禁一時有些語塞。

 

如何建設自己的品牌

 

大的照明公司能迅速聚積各種資源能力和強大的財力創(chuàng)造自己的品牌帝國，但對眾多的小公司來說到底要不要做品牌呢？怎么利用“捉襟見肘”的財力來建設自己的品牌？

 

成功建立品牌的前提是企業(yè)本身擁有對市場和消費者有價值的特殊的能力，而品牌是把這種價值強調出來，并在消費者心智中與競爭對手區(qū)分開來。因此小公司一定要根據自己所處的發(fā)展階段、產品或服務的市場態(tài)勢、消費者的消費成熟度等相關因素來選擇合適的品牌建設方法。

 

在產品差異化的市場領域，人們關心產品或服務的功能性消費，新產品與新技術不斷被開發(fā)。照明公司要建立品牌，關鍵在于突顯產品差異，塑造更好的產品。通過口碑營銷做品牌。口碑營銷就是把口碑的概念應用于營銷領域的過程，吸引消費者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，給予他們討論產品和品牌的機會，并且在談資的基礎上，照明資質，能夠贏得消費者正面評價及產生推薦行為，室外照明，使得產品在消費者購買決策過程中脫穎而出。口碑營銷需要在不同的接觸點和消費者對話，讓消費者理解產品和品牌進而主動幫你營銷。

 

在產品趨向同質化的市場領域，建筑照明，消費者經驗增加，人們開始注重產品使用中的感性利益，超出功能要求。小公司要建設品牌，關鍵在于形成獨特的形象，附加更多感性利益。

 

借助渠道宣傳做品牌。借助于渠道（經銷商、分銷商、協(xié)作商甚至是競爭對手）小成本投入對現實消費者進行近距離宣傳，直接影響或改變消費者的消費選擇，很多大品牌在處于小公司階段使用的都是這種模式做品牌。例如通過渠道中商戶的店面橫幅和超市柜臺上的橫幅來進行宣傳，引導消費者感受自己的產品更多的感性利益。

 

照明品牌建設之險與難

 

無論選擇什么方法做品牌都是一個循序漸進的過程，在這一過程中，LED照明品牌，尤其要注意一些問題和風險，需要不斷完善企業(yè)的管理：

 

部分照明公司缺乏品牌意識，認為做品牌是大公司考慮的，只有大量廣告投入才能建立品牌；也有部分照明公司認為不需要做品牌，只有規(guī)模擴大以后才需要考慮；有些照明公司甚至認為做品牌就是做銷量， led室內照明，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。片面地追求銷量的提升，而品牌其它要素比如知名度、美譽度、忠誠度等的建設不足，削弱品牌形象的提升和品牌資產的積累，最終導致品牌夭折。

 

部分小公司品牌定位不準，沒有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，不能準確地找出與別的企業(yè)有差異的目標市場；在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其公司品牌“個性”和“特征”，不明確其產品要脫穎而出，行業(yè)資訊，靠什么去吸引消費者的注意力；從而出現定位同質、定位模糊、定位游移的問題。

 

照明企業(yè)做品牌難以進化還有一個硬傷，就是企業(yè)財務報表不規(guī)范，納稅率不高，看似占了國家的便宜，實則背負著偷稅漏稅嫌疑的企業(yè)主把這部分錢全部用于打價格戰(zhàn)內耗掉了，并沒有進到自己的腰包，由此，我們不妨大膽設想一下，如果燈飾行業(yè)所有企業(yè)主同時把產品銷售價格提升50%，生意會不會還是照樣做？答案不言而喻。企業(yè)主除了背負偷稅漏稅嫌疑之外，更要命的是此生無緣有效對接資本市場，利用資本力量撬動品牌進化。

 

擁有品牌就擁有市場嗎？

 

我國經濟的飛越發(fā)展，帶動了房地產、室內裝飾、燈飾業(yè)迅猛增長，燈飾市場需求也快速攀升。與此同時，國際知名燈具品牌的進駐，一方面為中國燈飾市場帶來繁榮，另一方面也為我國年輕的燈飾產業(yè)帶來了競爭和挑戰(zhàn)。

 

目前的國內燈飾業(yè)，無論是行業(yè)產值，還是企業(yè)數量，都已形成龐大規(guī)模，其中廣東省部分地區(qū)是目前國內最大的產銷基地。但能像其他行業(yè)一樣，能叫得響的品牌，屈指可數。究其原因，燈具品牌眾多，產品同質，設計抄襲，品牌整體推廣與管理不完善，導致品牌影響力與燈飾產業(yè)蓬勃發(fā)展的現狀不協(xié)調，我國燈飾品牌的建設還處于初步階段。